Disminuye la presencia publicitaria y cambia el ecosistema de los medios: se mira más televisión, desaparece la vía pública y explotan las redes sociales. A la vez, los presupuestos publicitarios quedaron congelados en su mayor parte. Cómo instalar la marca y generar engagement en un mercado que cambió radicalmente, en tres puntos clave.
Desciende fuertemente la inversión publicitaria
De acuerdo a un reciente estudio de Nielsen, aquellas marcas cuyo «share of voice» -entendido como participación en el diálogo social– es mayor a su cuota de mercado están ante una inmejorable oportunidad de crecimiento. Con la actividad publicitaria colapsada, esa cuota de participación en la conversación del público se logra mediante una inteligente utilización de las plataformas orgánicas. Según el estudio difundido ayer por la firma global WARC, el índice de inversión publicitaria tuvo la caída más pronunciada desde que se realiza esta medición, con desplomes que pasaron -de febrero a marzo- del 10 al 15%, dependiendo de las regiones analizadas.
Hubo una sola excepción: dispositivos móviles, y algunas plataformas digitales. Todos los demás medios experimentaron fuertes descensos, con la TV liderando la caída, seguida por la publicidad exterior, radio y la prensa gráfica. No deja de ser paradójico que los costos y el volumen de la pauta caigan cuando los medios están viviendo un momento de auge: la TV llevaba años sin registrar ratings como los que muestra en estos días debido a la demanda de un público obligado a permanecer en casa.
La conversación social explota en las redes
Según un reporte distribuido por Comscore, se registra un aumento en la cantidad de publicaciones e interacciones en las redes sociales. De acuerdo con los datos de Shareablee para América Latina; Argentina, Brasil, Chile y Paraguay son los países de la región que mayor porcentaje de aumento en el número de publicaciones e interacciones multiplataforma de social media registraron durante marzo 2020 en comparación al año anterior.
“Sea perceptivo, empático, amable y muy profesional en su diálogo con la gente. La voz de su marca terminará por ser la personalidad de su empresa. Y eso, a la larga, siempre tiene impacto en el negocio.”
¿Cuáles son las categorías con mayor engagement durante la pandemia? El escenario con la pandemia del COVID-19 en nuestro entorno ha sido crítico para algunos sectores y muy incierto para la mayoría. Sin embargo, marcas y anunciantes han logrado altos números de engagement a partir de la pandemia.
¿Qué tipos de contenido funcionan mejor para cada red social durante la pandemia? En Facebook los links a notas detalladas, entrevistas y conferencias son los que predominan, mientras que en Instagram lo hacen las fotos y videos de “Noticias de Última hora” respecto a Personalidades que fueron diagnosticados con el virus. Por otro lado, Twitter se convierte en la red social de noticias de “último momento” con estadísticas y gráficos de contagio locales, recomendaciones y “tips” de prevención predominan día tras día.
Los números extraídos de la plataforma Shareablee, nos indican que los mayores niveles de engagement se obtuvieron en la red social Instagram en las categorías de “Finance” y “Health”, ambas superando un 100% de aumento en las interacciones entre marzo 2019 y marzo 2020.
Estrategia aplicable al negocio: como ganar “share of voice” en este escenario
1) Esté siempre activo
Para ser escuchado en los medios sociales, su marca tiene que permanecer activa. No hay otra manera. Si sólo twitea una vez al día o envía un mensaje a Instagram una vez a la semana, lo van a pasar por alto y a olvidar. Todas las grandes redes sociales tienen millones de usuarios activos que comparten contenidos, se involucran y navegan todos los días. Su marca tiene que competir con todo eso y la única manera de hacerlo es ser activo de manera consistente.
Empiece por crear un calendario de redes sociales que, si en circunstancias normales abarcaba todo el mes, ahora puede contemplar planes de trabajo semanales o incluso diarios, para ir siguiendo temas de conversación hora a hora. El objetivo es programar los “contenidos base” que necesita distribuir en fechas específicas (campañas o días especiales) así como el contenido que va siguiendo los acontecimientos al minuto.
2) Participe, no se limite a difundir
Estar activo no significa que deba hacer un montón de publicaciones promocionales cada día. Un error común de las marcas es que ven a los medios sociales sólo como un canal de distribución de contenidos. Eso está lejos de ser eficaz.
Los medios sociales son una oportunidad para ganar engagement e interactuar con su audiencia. Los consumidores saben esto, pero a veces las marcas lo olvidan. Como resultado, a menudo hay una desconexión entre la actividad de la marca y las expectativas del consumidor. Por ejemplo, una de nuestras encuestas encontró que el 89% de los mensajes a las marcas son completamente ignorados. Y cuando las marcas realmente responden, no lo hacen tan rápido como los consumidores esperan.
¿Cómo relacionarse en estos días? Muestre la capacidad de comprometerse con su audiencia. Ya sea respondiendo a clientes disgustados, contestando dudas, agradeciendo a un seguidor por compartir un mensaje o cualquier otra muestra de engagement, todo esto mejora la visibilidad de la marca y hace que la gente hable de su marca. Los datos relevados por Sprout Social muestran que el 45% de los consumidores hablan sobre una interacción positiva si una marca responde bien a sus quejas en los medios sociales. Y el 37% compartirá su historia con sus contactos. Eso se traduce en un aumento de las conversaciones positivas sobre su marca en lo social, y un mayor share of voice.
3) Cree contenidos dignos de ser compartidos
Una de las mejores maneras de hacer que la gente hable de su marca es crear un contenido “compartible”. Ya sea en Twitter, Facebook, LinkedIn o cualquier otra red, compartir contenido de alto valor que puede aumentar su participación en la conversación social. Al compartir consejos, noticias y otros contenidos sobre su sector o categoría de negocio, la gente comenzará a buscar más de usted, y también lo compartirá. Sin mencionar que tiene el potencial de hacer que un contenido se vuelva viral si puede lograr un gran impacto con una publicación o campaña específica.
4) Empuje las conversaciones a plataformas sociales
¿La gente deja comentarios en el blog de su marca? ¿los clientes prefieren llamar o enviar un correo electrónico para el servicio de atención al cliente? En lugar de que estas conversaciones se produzcan en múltiples plataformas, ¿por qué no entrenar a su audiencia para que use los medios sociales como primera opción para contactar con su marca?
No sólo le ayudará a organizar mejor su comunicación pública, sino que aumentará la participación de su marca en la conversación social, ya que hay más menciones de su marca en las redes sociales. Además, los datos muestran que los clientes prefieren hablar con las marcas en social más que en cualquier otro canal.
Una forma de conseguir que sus clientes vayan a la plataforma social en lugar de al correo electrónico o al teléfono es dejarlo claro en su sitio web. Destaque los beneficios de contactarlo en social media, como tiempos de respuesta más rápidos, comunicación fácil o incluso obtener respuestas rápidas con chatbots. Esto le permitirá ganar exposición pública y, si responde adecuadamente a sus clientes, estará sumando consideración de marca.
5) No se limite a lo social
Aumentar el share of voice de su marca no se limita a los medios sociales. Puede usar todos los canales de marketing para ayudar: ser mencionado en medios y referenciado en la web para iniciar conversaciones sobre su marca en las redes sociales. Utilice el SEO para que su contenido aparezca en la primera página de Google y tenga más visibilidad. Ponga anuncios pagos para aumentar el conocimiento de la marca.
Cuanto más pueda integrar todos sus canales de marketing, mayor será el impacto que podrá tener en el alcance de su marca. Empiece por diseñar todos los canales que tenga a su disposición. Entonces, puede empezar a hacer campañas orgánicas que involucren a cada canal. Por ejemplo, puede crear una entrada en un blog y hacer una guía descargable para acompañarla. Luego promociona esa entrada de blog y la envía a su lista de e-mailing y con algunos anuncios de búsqueda para hacer correr la voz.
Asumiendo que el contenido que ha creado es útil y relevante para su público, y que su estrategia de promoción está bien implementada, la charla sobre su marca debería comenzar a crecer.
6) Póngase al frente de las conversaciones de su categoría
Cuando se construye su share of voice, es importante participar en las conversaciones existentes. Pero si realmente quiere que lo vean como un líder del sector y aumentar su relevancia, tiene que liderar las conversaciones. Puede hacerlo a través de la construcción y la alimentación de sus propias comunidades en las redes sociales a través de chats de Twitter, grupos de Facebook o incluso en foros de nicho.
Hoy existen marcas de referencia que comenzaron solamente construyendo de una comunidad. La clave es encontrar temas relevantes que apasionen a su audiencia. De lo contrario, la gente no se verá motivada a unirse a la conversación. Encuentre un tema con el que la mayoría de su target pueda relacionarse, así estarán más dispuestos de compartir sus consejos y sugerencias.
Recuerde: sea perceptivo, empático, amable y muy profesional en su diálogo con la gente. La voz de su marca terminará por ser la personalidad de su empresa. Y eso, a la larga, siempre tiene impacto en el negocio.
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Fuente: https://www.brands-mkt.com/home-driven-marketing-el-nuevo-enfoque-estrategico/
