Sin vía pública, espectáculos masivos, ferias y exposiciones ni acciones promocionales. Las marcas deben crear un nuevo mix de medios recurriendo a las pantallas y dispositivos de uso en el hogar. Y sin shoppings, puntos de venta físicos ni acceso a canales tradicionales. También deben reinventar su propio portfolio de productos para incentivar el consumo puertas adentro.
Con más del 50% de la población mundial encerrada en sus hogares, el marketing se ve obligado a reinventar sus circuitos de comunicación. En las grandes ciudades -cuarentena mediante-, el transporte público disminuyó el 98% su afluencia de gente. Mientras la cartelería de vía pública, el marketing promocional, los eventos masivos, el sponsoreo deportivo, las ferias comerciales. También, hasta las presentaciones de empresas con público han desaparecido, quizá por mucho tiempo. Cuando se investiga la historia de la última gran pandemia que asoló la humanidad (la gripe española de 1918), se descubre que recuperar la “vida normal” con sus prácticas sociales llevó más de cuatro años.
La firma europea Good Rebels dio a conocer un estudio donde señala de qué forma están naciendo en el consumidor nuevas prácticas que probablemente se conviertan en nuevos hábitos cuando todo esto pase.
Tras el levantamiento parcial o total de los confinamientos pasaremos más tiempo en el hogar –por obligación o por convicción-. Tiempo suficiente para adquirir nuevos hábitos que se verán sustentados por una serie de macrotendencias sociales y soluciones técnicas que ya existían, pero no tenían semejante alcance. Esta convergencia es la que producirá una verdadera explosión de lo que podemos llamar “home-driven marketing”: crear y dar a conocer productos y servicios especialmente pensados para ser consumidos en el hogar. Además de un nuevo mix de medios que reemplaza el out-of-home por un nuevo menú de opciones que llega a través de las diferentes pantallas y dispositivos presentes en el hogar.
Hábitos de consumo que ya habían hecho su aparición en diferente medida según el segmento poblacional como el streaming en casa, el uso masivo de servicios a domicilio (comida, deliveries varios, cualquier tipo de servicio doméstico) se unirán a otros que se verán reforzados como el teletrabajo, telemedicina o mucha más formación online.
El nuevo mix de medios
¿A qué prestarle atención? Si ponemos el foco en los dispositivos tecnológicos, más allá de la TV, el PC, la videoconsola, el smartphone, la smart TV y las tablets, que han sido catalizadores históricos, tenemos entre otros:
- Asistentes de voz: Un agente de la aceleración del HDM (Home-Driven Marketing) serán los asistentes de voz. Ideados para ser usados principalmente en el hogar suponen la destrucción de la línea final entre lo que es estar conectado y no conectado.
- Videoconferencia con inteligencia artificial: Facebook lanzó en 2019 su apuesta por el mundo de la videoconferencia: Portal. Este tipo de aparato representa otra conector on-off adicional y construye hacia una experiencia dentro del hogar de película de ciencia ficción.
- Realidad virtual o aumentada: Tras seguir la curva de hype y desilusión, empieza a ofrecer experiencias sólidas a muchos consumidores.
Cómo se pasa el tiempo puertas adentro, según generaciones de consumidores. (Estudio MRM)
Estos dispositivos y otros desarrollos incipientes se unirán a dos macrotendencias sociales previstas para las próximas décadas:
- Concentración de la vida en las ciudades: Un 68% de la población vivirá en ciudades en 2050 según la ONU. Lo que hará más eficiente gran parte de los modelos de negocio hacia los que construye el home-driven marketing (HDM).
- El individuo como productor autónomo de servicios. El 30% de la fuerza laboral en los países centrales son personas autoempleadas o cuyo empleo depende de una de esas personas autoempleadas. Gran parte de ese trabajo se hace en casa, lo que sumado a la tendencia del teletrabajo total o parcial para empleados por cuenta ajena. Hará más eficaces los modelos de negocio impulsados por el HDM.
Recomendaciones desde la perspectiva de negocio
Aunque el shock está aún reciente, las empresas más avanzadas empiezan a mirar al futuro pensando en capitalizar los escenarios de super-digitalización que se anticipan. Durante esta fase, debemos seguir revisando los escenarios económicos propios y del sector, y determinar los esfuerzos de innovación que se puedan realizar de cara a la “reapertura”.
En un momento de gran consumo de medios, es el momento de comunicar en todos los canales (out of home y print siguen en cuarentena) con coherencia, proporcionalidad, sensibilidad y manteniendo un always-on en medios como el digital. Se pueden reactivar campañas de notoriedad y conversión si se considera que el servicio aporta algo, incluso en sectores no esenciales. Algunas industrias podrán acelerar mensajes comerciales (a la cola seguirán las más afectadas: travel, turismo, restauración y recreo, automoción) pero sin descuidar la marca.
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Fuente: https://www.marketec.com.ar/index.php/2020/05/21/que-es-el-home-driven-marketing/
