El mercado, el consumidor y el marketing están ante la mayor disrupción de su historia. Cuáles son los cambios que se observan en hábitos, comportamiento y actitudes. De qué forma impacta en el consumo, y cuáles son las perspectivas. Coronavirus: cómo cambió el consumidor ante un escenario inédito.
Compras y Consumo
Las iniciativas de distanciamiento social, como quedarse en casa y otras medidas de contención pensadas para ralentizar la propagación del virus, han alterado por completo las rutinas diarias de las personas. El tráfico web ha aumentado en un 50% desde que comenzamos la cuarentena y un reciente estudio de la empresa Criteo sobre más de 80 países mostró que más de la mitad (52%) de los consumidores dicen que tienen pensado comprar más online como consecuencia de la situación actual con el COVID-19. Esta tendencia se acentúa hasta el 67% en Brasil, y queda claro que a nivel mundial, casi la mitad de los consumidores dicen que comprarán más online debido al coronavirus.
La perspectiva de la omnicanalidad
Cuando se observan los datos sobre los retailers omnicanal en varios países, se ve que estas empresas están compensando la pérdida de ventas en tienda física con un aumento del canal online. Durante las primeras semanas del brote. tanto las ventas en tienda física como online, aumentaron de manera constante hasta principios de marzo. Desde entonces, las ventas en tienda física han ido en declive. Las ventas en tienda física descendieron un 46% la semana pasada, en comparación con enero. A su vez, las ventas online han aumentado un 58%.
A continuación te presentamos algunos de los puntos más destacados del análisis de esta semana:
- Aumentaron las ventas de electrónica de consumo
Dado que son más las personas que se han tenido que amoldar a trabajar, estudiar y pasar más tiempo en su casa, la venta de electrónica de consumo ha aumentado de manera considerable. El 22 de marzo las ventas de cámaras web en EE. UU. se dispararon (+534%). Del mismo modo se registraron aumentos considerables en la venta de monitores de ordenador (+357%), módems (+379%) y software educativo (+223%), en comparación con las 4 primeras semanas del año.
En Francia, los productos de impresoras registraron altas cifras en marzo, con un sorprendente ascenso de las ventas de consumibles para impresoras de hasta un 1.199%, y las ventas en la categoría, que incluye, suministros de impresora, copiadoras y fax(!) de hasta +313% en comparación con enero.
- La venta de artículos para mascotas se disparó en marzo
Los consumidores de mercados centrales se preocupan por el cuidado de sus animales domésticos, mostrando un mayor aumento de las ventas en esta categoría: comida para gatos (+401%), artículos para gatos (+204%) y pequeños artículos para animales (+175%), están en los primeros puestos de los productos más vendidos de dicha categoría. En varios países europeos, la venta de artículos para perros y artículos para mascotas en general se disparó en marzo, registrando un aumento de las ventas del 995% y del 679% respectivamente.
- El boom de los productos frescos
Hace unas semanas, con el cierre progresivo de tiendas y la promulgación de toques de queda en toda la ciudad, los compradores americanos se hicieron con muchos artículos no perecederos. Esta semana pasada, quizás para complementar las despensas llenas de arroz, harina y comida enlatada, hemos observado que la venta de artículos frescos ha ido en aumento, como Frutas y Verduras (+600%) y Carne, Huevos y Mariscos (+373%). En Europa, las ventas de Productos lácteos han aumentado un 887%. Las ventas de Frutas y Verduras también han registrado un aumento del 724% el 22 de marzo, en comparación con la media de enero.
Fuente: Estudio Criteo sobre 80 mercados alrededor del mundo. Última semana de marzo.
Hábitos Indoors: qué hace el consumidor en cuarentena?
Como indicador de los cambios en las prioridades de consumo, desde el 7 de marzo, en España Netflix supera a Zara en tasa de interés entre los consumidores, y Movistar está dentro del ranking de las 10 apps más descargadas tras la declaración del estado de alarma.
Además se han observado los siguientes fenómenos:
+57% consumo de programas y películas en streaming
+47,9% consumo de videojuegos
+50% de interés en plataformas de streaming
Plataformas de streaming especializadas en ‘gaming’ como Twitch aumentan desde el 15 de marzo su tasa de interés (búsqueda) en un 50%.
¿A qué otras cosas dedican su tiempo los consumidores durante el confinamiento?
–65,5% de los nacidos entre 1994 y 2010 han aumentado el uso de plataformas de música en streaming
–44,4% de los mayores de 40 años escucha más la radio que antes del inicio del brote de Covid-19
-43,8% de los menores de 18 años socializan más con la familia
Pero no todo son malas noticias para las marcas ajenas a la alimentación y la higiene. Las compras se recuperarán y la Generación Z y los Millenials serán los primeros en reanudarlas cuando vean indicios de una remontada de la crisis del coronavirus.
Fuente: Estudio MRM Spain, última semana de marzo.
Insights: las reacciones del consumidor ante una situación inédita
Sensaciones de amenaza, compras por pánico y parálisis son los efectos psicológicos de la pandemia mundial del coronavirus están arrastrando la cultura de consumo mundial. Las consecuencias de esto han sido demostradas por un estudio psicológico global llevado a cabo en China, Italia, Alemania y los EE.UU. durante el mes de marzo por la consultora alemana Concept M Institut. De las entrevistas en profundidad se pueden derivar cuatro conclusiones generales y cinco fases de afrontamiento.
- Globalmente la gente reacciona igual
Aunque los países considerados son muy diferentes en su cultura, la reacción de la población ante la amenaza es similar: en primer lugar se minimizan los peligros y luego, cuando ya no se puede negar, se adoptan medidas drásticas.
- La pandemia desencadena un trauma profundo
La confianza en que la medicina o la ciencia tiene bajo control las epidemias ha desaparecido. Esto causa un temor masivo en las personas. Parece que no hay casi ningún otro tema de conversación. El trauma colectivo es: nada de lo que antes era seguro y siempre ha proporcionado estabilidad es ahora confiable.
- La traumatización y el procesamiento se realiza en cinco fases
La infección psicológica del cultivo con el virus de la corona debe entenderse como un proceso de enfermedad que ocurre en cinco fases:
-Incubación: las noticias son todavía lejanas, se observa la pandemia con curiosidad pero sin temor.
-Pánico y acción: cuando aparecen los primeros muertos en el propio país, se disparan todas las alertas.
-Aislamiento y depresión: la reacción natural es encerrarse y protegerse.
-Reflexión: se intenta darle un sentido a lo que ocurre y vislumbrar qué podría suceder.
–Recuperación y normalización: pasado el peligro de contagio, empieza un esfuerzo por recuperar la vida anterior.
Los países estudiados se encuentran en diferentes puntos de este proceso de trauma. China ya se dirige hacia la normalización. Italia está en la fase 4, aislamiento y depresión. Alemania está pasando de la fase (2) de pánico y se acerca a la fase (3) de aislamiento. Los EE.UU. están pasando a un ritmo vertiginoso de la fase (1) de incubación a la fase (2) de pánico y acción y en algunas partes del país (como New York) ya está en la fase (3) de aislamiento.
Cada una de las fases está asociada a ciertos campos psicológicos de conflicto y tensión, que se reflejan en las diferentes características culturales específicas de cada país.
- Los efectos concretos sobre el consumo
El clima de consumo ha sido fuertemente influenciado por la epidemia. Mientras que en la fase 1, la incubación, todavía no hay signos de una restricción de las compras -el consumo puede ser una distracción- en la fase 2 (pánico y acción) las compras por temor se hacen evidentes. Los fideos, el arroz y los alimentos enlatados, el jabón y el papel higiénico están escondidos. Por otro lado, la demanda de compras más grandes como coches, muebles o computadoras o televisores está disminuyendo. En la fase 3, el aislamiento, hay una falta de facilidades para hacer compras (desabastecimiento o dificultades para salir) y se prueban productos nuevos, como recetas y estilos de cocina con los productos que hay disponibles.
También se reorganizan las prácticas sociales: en China, el aprendizaje electrónico es muy popular en esta fase y se leen muchos libros. En la fase 5, de recuperación y normalización, se puede esperar lentamente un retorno a los hábitos de consumo normales. Hay una oportunidad de redescubrir el consumo y las marcas pueden volver a cobrar relevancia a través de la promoción. Pero para recuperar el vínculo, será fundamental que en los momentos críticos su rol haya sido positivo.
Fuente: Estudio Concept M Research Institut (Alemania).
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Fuentes : https://www.brands-mkt.com
