Estrategias de negocios

¿Qué es una Estrategia Comercial o de Marketing?

Una Estrategia Comercial es el Plan para llevar los productos al mercado y que sigan comercializándose en el tiempo. Sin un Plan claramente definido, se puede perder el negocio.

La Estrategia Comercial o Estrategia de Marketing, es una combinación de herramientas que le permitirán llegar al mercado que usted busca. Al elaborar esta Estrategia que puede ser a corto, mediano o largo plazo, se realiza primero un FODA del negocio en cuestión y luego se diseña el Plan vía la metodología OGSM . En la primera etapa de la definición de la Estrategia Comercial y Marketing será importante definir los temas más amplios y prioritarios: la razón de ser del negocio, los objetivos generales y de largo plazo que se espera alcanzar, etc. Para ayudar a realizar la Estrategia Comercial se usarán como herramienta las "5 P" del marketing.

 

Es un modelo aplicado basado en 4 etapas

1. Diagnóstico: Análisis interno y externo (FODA)

 

Es siempre la primera etapa para definir una Estrategia. Se anotan las fortalezas y oportunidades, así como las debilidades y las amenazas actuales. Debe ser diagnosticar la empresa y el entorno para saber con qué contamos y que es lo que debemos mejorar. 

 

2. Diseño: Definir el Plan con el Objetivo principal, las Metas, las Estrategias y sus Medidas (OGSM)

 

Para cualquier estrategia de marketing, se recomienda usar el método OGSM, un acrónimo que se refiere a las palabras: “Objective, Goals, Strategies, Measures” (Objetivo, Metas, Estrategias, Medidas).

Resulta muy útil usar esta metodología para ayudar a definir un Plan de Negocios para el año que viene o dentro de los 5 próximos años por ejemplo. Se usa también para la definición del Plan anual en cada sector de la empresa (OGSM para el Plan de Marketing y Comunicación, el Plan Comercial, el Plan de Operaciones o el Plan Logística / Supply Chain por ejemplo). La ventaja del “OGSM” es que el Plan está condensado en una sola hoja lo que facilita su lectura y seguimiento.

Esta metodología tiene una lógica: primero es importante definir el OBJETIVO global buscado. Luego, para alcanzar este Objetivo, tiene que haber diferentes METAS (entre 3 y 6 habitualmente). Y para cada Meta existirán una serie de ESTRATEGIAS a realizar (entre 4 y 10 habitualmente). Para cualquier Plan es importante Medir y poner objetivos. Entoncés para cada Estrategia se indican MEDICIONES (objetivos cuantitativos medibles).

 

Consejos para los 4 pasos a definir:

 

1) Establecer un Objetivo claro: se pueden definir varios plazos: a uno, tres o cinco años. Considerar lo que te gustaría que tu empresa logre. El Objetivo debe ser medible y preciso y debe tener plazos límite para alcanzarlo.

El Objetivo puede ser cualitativo (logro que agregue valor reputacional a tu empresa) o cuantitativo (que puede contabilizarse en términos financieros).

Ejemplos de Objetivos cuantitativos: “Niveles de ventas”; “Incrementar el segmento Súper Premium un 30%” o “mayores márgenes de ganancia de…%”.

Ejemplos de Objetivos cualitativos:  “Aumentar la notoriedad de la marca hacia los Consumidores” o “Desarrollar la prescripción de los Clientes”

 

2) Tener las Metas claras que ayudarán a realizar el Objetivo principal: Las Metas son objetivos parciales que se deben alcanzar para lograr el Objetivo principal. Por ejemplo si se quiere llegar al punto más alto de una barda, debes colocar una escalera y subir los peldaños, en este caso el punto más alto de la barda es la meta, y los peldaños son los objetivos.

Pregúntate: "Si quiero duplicar el número de ventas en dos años, ¿qué medidas tomaré en ese lapso para lograrlo?". Y ahí tendrás tus metas.

Ejemplos de Metas cuantitativas: “Porcentaje de productos rechazados por los clientes (Producto rechazados / Productos vendidos); “Disminución en los costos (Costos mes actual - Costos mes anterior o Costo unitario actual - costo unitario anterior)”; “aumento de clientes”

Ejemplos de Metas cualitativas: Satisfacción de los clientes (Cantidad de reclamos/Cantidad de ventas)

 

3) Determinar las Estrategias: Las Estrategias son las maneras específicas en las que se logran las Metas establecidas. Desarrolla diferentes Estrategias según cada Meta, y recuerde contar siempre con un plan B que anticipe escenarios complicados.

 

4) Medir cada Estrategia: El problema en muchas empresas es que se toman decisiones sin poner objetivos medibles lo que genera que muchas veces no se sabe si alcanzaste la meta o no. Es importante poner un objetivo cuantitativo para cada Estrategia. ¡Alcanzar estas mediciones significa en realidad alcanzar tu Objetivo Principal!

  • ¿Qué es exactamente lo que pretendes vender?
  • ¿A quién se le venderá?
  • ¿Por qué el cliente preferiría tu producto o servicio al de la competencia?
  • ¿Conozco y sé cómo atraer a mis clientes?
  • ¿Cuáles serán mis canales de venta?
  • ¿Quiénes serán mis vendedores?
  • ¿Cuánto cobraremos por el producto o servicio?
  • ¿Mi margen de ganancia tiene oportunidades de crecer?

 

3. Implementación: Hacer realidad las decisiones tomadas

En esta etapa se organizan las acciones concretas que se deben seguir para que la Estrategia se haga realidad. Considerar siempre hacer un plan de trabajo con las actividades más urgentes al principio (obtener licencia, buscar local comercial, diseñar el envase del producto, etc.). Para cada actividad fijar plazos razonables y anotarlos. Además, cada actividad debe tener un objetivo, que será el resultado esperado (licencia al día, local instalado con sus permisos al día, envase en funciones, etc.).

 

4. Medición de resultados: Control de gestión para evaluar el éxito de la Estrategia implementada

Se debe saber si el negocio anda en el camino correcto acorde a la Estrategia. Para saberlo, en esta etapa se hacen controles usando indicadores de gestión, los que ayudarán a medir en forma objetiva si la Estrategia es un aporte para el negocio.

Nota: se conocerán los resultados obtenidos a través de mediciones muy concretas. Con esas mediciones se revisará nuevamente el diagnóstico, se mejorará el diseño, se volverá a implementar y se medirá nuevamente.

Ejemplos de soluciones y herramientas de Marketing que se adaptan perfectamente a la pequeña y mediana empresa:

  • Herramientas que permiten la fidelización: tarjetas de clientes.
  • Soluciones que consiguen incrementar las ventas: marketing viral.
  • Mejora del conocimiento y la relación con los clientes: e- mail marketing de permiso, estrategias SEM (publicidad en motores de búsqueda).

 

3. Las “5 P” del Marketing que sirven como herramienta para diseñar su Estrategia Comercial:

 1. PRODUCTO: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, prestigio, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no satisface una necesidad, un deseo.

La tendencia actual es que la noción de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor participación de mercado y ser altamente competitivo.

 2. PERSONAS: es importante saber: ¿Quiénes son sus clientes?¿Cómo tratarlos? Un buen servicio al cliente es un punto crítico de diferenciación en tu mercado y cuando se combina con enfoque claro en el mercado meta, permitirá asegurar la construcción de un negocio rentable. En el ranking de toma de decisión a la hora de las compras (ej: compras electrónicas) sigue siendo el precio el motivo principal, pero los siguientes son las valoraciones/reseñas y las recomendaciones de familiares y amigos. Eso significa que las redes sociales e internet como un canal consolidado de comunicación son una nueva forma de boca-oreja más presente que nunca. Y se encontrarán muchas opiniones en la calle sobre porqué se efectúa una compra en concreto y la mayoría están relacionadas con las experiencias de otros usuarios a los cuales se les aporta credibilidad sin demasiado criterio comprobado. 

  3. PRECIO: Un producto vale lo que la gente está dispuesta a pagar por él. Es por eso que el precio de un producto no siempre lo determina el vendedor, en general viene dado por el mercado. El precio se define en función de la competencia, de la disposición del Cliente a pagar, de los costos y del punto de equilibrio

 4. PUBLICIDAD: La publicidad permite que el público nos conozca, sepa cuáles son nuestros productos, así como sus atributos y ventajas. También nos ayuda a ser conocidos y mantenernos en el recuerdo de nuestros consumidores. Al definir nuestra publicidad, tenemos que tener en cuenta que esta tiene tres grandes propósitos:

  • Dar a conocer un producto o servicio y sus atributos
  • Aumentar las ventas
  • Posicionar o fijar la marca en la mente de los consumidores

Tener un mensaje que identifique su producto o empresa puede hacer una gran diferencia a la hora de publicitar. Este mensaje debe llamar la atención, ser original y fácil de recordar. Debe transmitir las ventajas o beneficios de su producto. Una vez que se ha establecido el objetivo de la publicidad y se ha elaborado un mensaje, se debe elegir el medio por el cual se hará.

Estos pueden ser: folletería, avisos por los Medios (TV, radio, diarios y prensa, sitios webs etc, carteles en locales y en vía pública, Marketing Digital (estrategias SEO, SEM y en redes sociales), tarjetas y carpetas de presentación, cross-branding, sponsoring (eventos, organizaciones, etc.).

 5. PLAZA: Los canales de venta son el medio por el cual el producto llega desde el productor al consumidor. Muchas veces se tiende a pensar en un solo canal de venta para comercializar los productos. Sin embargo, debemos pensar en distintos canales que nos permitan llegar al consumidor de variadas formas.

Es importante identificar quiénes y dónde están nuestros clientes o a quiénes quiero satisfacer.

Para elegir los canales de venta, se deben tener en cuenta: Dónde se llega a más clientes, El costo del lugar, Las facilidades y dificultades para llegar ahí con el producto/servicio, la conveniencia para administrar relaciones duraderas con los clientes, dónde obtener mayor valor en imagen.

Algunos de los canales de venta más comunes: Tienda propia, Punto de Venta (cadena o no), vendedores independientes, agencias o corredores, vendedores comisionistas, internet, ferias comerciales, catálogos, telemarketing.

 

 

POST-VENTA: Después de la venta, una vez que el cliente ha usado/consumido el producto o ha recibido el servicio prestado, la empresa debe esforzarse por conocer el comportamiento de estos durante su uso o consumo. Asimismo, debe tratar de conocer la percepción final de los clientes, para la mejora continua de los procesos que desarrolla. Este proceso de post venta debe ser realizado con la máxima calidad, para que sea percibido como un valor agregado por nuestros clientes y marque una diferenciación respecto de la competencia. Este proceso, además, puede llegar a ser un negocio en sí mismo.

Nota: Las actividades de post-venta pueden incluir, entre otras: manejo de quejas, capacitación para el uso, instalación, mantenimiento preventivo, reparación, entre otras.